소셜커머스열풍과 본질

미국의 그루폰(Groupon)이 구글의 60억불에 달하는 인수제안을 뿌리치고 독자의 노선을 가기로 선언을 했다. 2010년 3월에 벤처캐피탈이 평가한 그루폰의 가치 13억불을 훌쩍 넘는 인수가임에도 불구하고 투자자들과 주주들은 그루폰의 기업공개에 더 큰 가능성을 기대하고 있음을 내비쳤는데 2008년 11월, 28세의 앤드류 메이슨에 의해 설립된 만 두살의 기업에게 도대체 무엇이 이러한 자신감을 불러일으킨 것일까? 벌써 3300만명의 가입자를 유치하였고 올 매출이 5억불에 달할 것이라는 사실만으로도 그루폰의 성장을 의심 할 여지는 없다. 하지만 이렇게 그루폰이 트랜드의 중심에 서게 된 배경에는 최근에 불거진 소셜커머스 열풍을 설명 할 중요한 단서가 있을 뿐 아니라 향후 무엇을 중심으로 이 변화에 대응해야 할 지에 대한 인사이트를 찾을 수 있다. 이에 소셜커머스의 부상에 대한 현황과 이슈에 대해 알아보고 그 잠재력을 살리기 위해 집중해야 할 본질에 대해 이야기 하고자 한다.


그루폰의 핵심모델은 온라인쿠폰이다. 특정지역 업체의 상품을 하루에 한가지만 발굴하여 24시간이내에 일정수만큼 구매를 하게되면 소비자에게는 50%이상 할인된 가격으로 거래가 성사되고 판매자에게는 마진은 적은 대신 낮은 비용으로 마케팅과 목표매출을 만족하게 만들어주고 매출에 대한 수수료를 받는 아주 단순한 구조이다. 대신 그루폰이 표방하는 소셜커머스가 가지는 기존 공동구매모델과의 핵심적인 차이점은 말그대로 소셜네트워크의 내재적 가치를 이용하는 것이다. 바로 이 부분때문에 얼마되지 않아 그루폰이 소비자들의 입소문을 타기 시작하는데 그 가속도는 예상을 뛰어넘는 수준이었다. 자신들이 구매하고싶은 아이템의 거래를 성사시키기 위한 최소 수량을 만족하기 위해 페이스북이나 트위터친구들에게 상품을 소개하게 만들었는데 소셜네트워크의 특성상 불특정 다수에게 단계적으로 공유되면서 그 임계점을 너무나 쉽게 넘어버린 것이다. 여기에는 소셜네트워크의 친구관계에서 나오는 평판기반의 추천모델이 크게 기여하였는데 구매자의 평균 구매만족도에 대한 평점보다도 친구의 추천이 더 신뢰를 준다는 점에서 과거의 사례에서는 찾을 수 없는 경쟁력을 가지게 된 것이다.


사실 따지자면 소셜커머스의 원조는 그루폰보다도 1년 앞서 오픈한 현재 점유율 2위인 리빙소셜(Livingsocial)이다. 소셜네트워크서비스를 통해 서로 좋아하는 책이나 식당등을 공유하는 카탈로그 네트워크에서 비지니스를 시작하였는데, 그루폰의 온라인쿠폰 모델이 성장하는 세를 보고 8개월 늦게 동일한 서비스를 시작하였고 현재는 2위의 자리를 지키고 있다. 그렇다 하더라도 그 여세는 만만치 않아 하루 평균 매출이 100만불에 이르고 가입자가 천만명에 달하는 등 엄청난 규모의 성장이 가속되고 있다. 아마존도 그 잠재성을 높이 보고 1억7500만불을 투자하였고 우리나라를 포함하여 여러나라에 현지 진출을 하고 있다. 그루폰이 35개국이 넘는 나라에 진출을 하며 시장 확장일로에 있는만큼 리빙소셜의 대응과 경쟁 또한 만만치 않은 상황이다. 정작 소셜커머스라는 용어를 2005년에 처음 만들어낸 야후도 그 동안 아무런 진전을 보이지 못하다가 이제서야 로컬오퍼스(Local offers)라는 서비스를 런칭하려고 하고 있다.


국내의 경우는 소셜네트워크의 성장이 본격적으로 이루어진게 올 초라 그런지 그 동안은 이렇다 할 결과가 보이지는 않았다. 그런데 이 트랜드를 인지하고 미국에서 그루폰의 성장을 유심히 지켜 본 청년 3명이 귀국하여 5월 티켓몬스터(Ticketmonster)란 회사를 창업하면서부터 변화가 시작되었다. 아이템은 그루폰의 그것과 유사한 50%할인의 공동구매 모델이었고 소비자들에게 크게 주목 받지는 못했지만 소셜커머스란 말도 이때부터 회자되기 시작했다. 그루폰과 동일한 형태로 강남의 뷰티샵이나 레스토랑같은 아이템을 하루에 한가지씩 소싱하여 소개하였는데, 이미 원어데이(Oneaday)같은 공동구매행태가 있었던 시기라 크게 성공하리라 믿었던 사람은 많지 않았다. 비슷한 시기에 우리나라에서 소셜커머스를 표방한 최초의 서비스는 같은 해 3월에 런칭된 위폰(Wipon)인데 소비자가 직접 상품구매를 제안하고 공유, 소통, 협업을 통해 단계적 할인을 추구하는 비지니스 모델의 구체화에 신경을 쓰는 동안 후발주자였던 티켓몬스터는 마치 그루폰이 그랬던 것처럼 착실히 쿠폰의 서비스지역과 아이템들을 늘려나갔다. 불같이 확산되고 있는 국내 소셜네트워크의 성장세와 맞물려 불과 몇달이 지나지 않아 가시적인 매출이 발생하기 시작했고 이때부터 그동안 확신이 없었던 많은 사람들이 소셜커머스라는 이름을 붙여 유사한 서비스들을 들고 나오기 시작했다. 티켓몬스터는 현재 업계 1위로 6개월만에 매출 100억을 돌파했고 7개월만에 서비스지역도 10곳으로 확장을 하는 등 3000명이 넘는 영업인력을 통해 경쟁사들의 추격을 따 돌리기 위해 혼신의 힘을 다하고 있다.


티켓몬스터와 경쟁하고 있는 주요플레이어들을 보면 먼저 네오플출신들의 나무인터넷에서 창업한 위메프(Wemakeprice)가 자리잡고 있는데 10월8일 오픈 첫날 에버랜드 자유이용권을 60%이상 할인 판매하여 하루만에 95000장, 15억의 매출을 올리면서 기라성같이 등장하여 주목을 받았다. 요일별로 외식, 공연, 전시, 뷰티, 레저등 주제를 가지고 상품소싱을 하는 것을 차별화 포인트로 삼아 자본이 있는 스타트업 답게 강력한 마케팅을 무기로 대기업제품위주로 비지니스를 진행하고 있다. 상품에 QR코드를 적용한다거나 다음 날 상품을 공개하지 않고 구매하게 하는 블라인드딜등을 운영하고 있다. 쿠팡(Coupang)은 철저한 사전검증을 통해 양질의 로컬서비스들을 발굴을 하는데 라이프 스타일이나 문화에 관련한 체험상품에 촛점을 맞추어 접근을 하고 있다. 어학이나 음악클래스를 비록하여 사진전, 연극공연등이 주요 아이템이다. 데일리픽의 사례는 조금 다르다. 맛집 한가지만을 전문적으로 취급하며 레스토랑 가이드북 형태의 세련된 스타일을 추구하는데 좋은 상품을 소싱하는 강력한 상품기획능력을 바탕으로 틈새시장에서 선전하고 있다. 대구를 기반으로 급성장하고 있는 업체중에 지금샵이 있는데 상품의 품질과 만족도가 좋아지면서 왕성한 지역확장을 시도하다가 조금 정체성의 혼동을 겪고있는 경우도 있다. 이렇게 선두업체 몇개를 포함하여 불과 일년도 되지않아 비슷한 종류의 소셜커머스 업체들이 200개를 훌쩍 넘어서 난립하고 있어 혼탁한 국내시장의 양상을 만들고 있다. 급속하게 성장하는 시장에서 꼭 나타나는 것이 순간의 이익을 위해 소비자를 현혹하여 시장의 건전성을 망가뜨려버리는 업체들인데 2003년 하프플라자의 사기도주 사건같은 일이 생기지 말란 법이 없기 때문에 소비자 스스로 냉정하게 판단할 수 있어야 하겠다. 이미 시장에서 발생하고 있는 몇몇 사례들이 있는데 정상가를 속여 마치 할인이 대폭되는 듯하게 속인다거나 평소보다 적은 양을 제공한다거나 서비스 할 수 있는 역량을 넘는 양을 판매하여 저질의 서비스를 제공하여 분노한 소비자들의 모습들을 어렵지 않게 찾아 볼수 있다. 올해 600억원 규모의 시장에서 내년에 2000억원 규모의 시장으로 성장하게 될 소셜커머스가 글로벌하게도 바른 성장을 할 수 있도록 그 밑거름을 준비해야 할 필요가 있는 것이다.


이렇듯 시장의 성장이 예상이 되고 기존 시장 기득권에 영향이 있을 것이라 예상하는 대기업들의 진출 또한 줄을 잇고 있다. 신세계의 해피바이러스, 인터파크의 하프타임, 다음커머스의 쇼핑하우, KT의 하이제임스, CJ의 헬로디씨, SK컴즈등이 이미 소셜커머스 시장에 진입하였고 직접진출 대신 협력적 제휴를 택하는 곳들도 있다. 11번가는 쿠팡, 현재홈쇼핑은 슈거딜과 제휴하였고 최근에는 규모의 경제에 맞서기 위해 티켓몬스터와 데일리픽의 제휴같은 소규모 스타트업간의 전략적 협력도 시작되고 있다. 시장에 진출하는 업체들이 우후죽순같이 생기다 보니 포탈의 탄생배경과 같은 목적을 가진 메타사이트들이 출현하고 있다. 소쿠리, 쿠폰차트, 다원데이, 쿠폰모아 같은 서비스들은 소비자들이 범람하는 소셜커머스 시장에 적응하지 못하는 점에 주목하고 원하는 상품이나 서비스를 쉽게 찾을 수 있도록 돕거나 구매한 쿠폰들 관리나 베스트딜등을 추천하는 다양한 서비스를 제공하면서 소셜커머스의 또 다른 한 축을 형성해나가고 있다.


현재까지 나와있는 소셜커머스 서비스들의 성공요인을 보면 세가지정도로 간추려지는데 첫번째로 빠르고 공격적인 지역확장, 두번째는 강력한 마케팅 능력, 그리고 마지막으로 좋은 상품을 소싱하고 기획하는 영업력으로 이야기 할 수 있다. 워낙에 서비스 진입 장벽이 낮다보니 짧은 시간에 레드오션이 될 수 있고 특정지역을 기반으로 하다보니 시장규모의 한계가 생길 수 밖에 없다. 무엇보다도 온라인쿠폰형의 특징이 매일 새로운 상품이나 서비스를 제공해야 하다보니 단시간에 많은 판매량을 낼 수 있는 구조로 가야하며 현재 성장의 가도를 달리고 있는 업체들의 경우 이 세가지 요소중 최소한 한가지 이상에 경쟁력을 가지고 있는 공통점을 발견할 수 있다. 추가적으로 소비자만족에 관하여 지속적인 고객관리가 가능한 업체들이 그 신뢰를 바탕으로 지속가능한 모델을 지향할 수 있는데 상대적으로 홍보, 마케팅의 비중이 큰 상품들이 많은 소셜커머스의 특성상 얼마나 이를 절감하고도 큰 효과를 볼 수 있는지가 중요한 성공요소가 될 수 있는 것이다.


BuyVIP나 Gilt 같은 패쇄형 소셜커머스 서비스들도 틈새시장에 등장하고 있는데 멤버들의 초대기반이나 특정 포로모션 기반으로 만 운영됨에도 불구하고 유럽시장에서 $600만의 매출을 올리고 있다. 주로 명품가방이나 장신구등을 선택된 멤버들에게만 추천하고 구매하게 하는 것인데 사회적욕구가 강한 소비자들로 이루어진 소셜네트워크에서 평판기반의 추천모델이 만들어내는 충동구매의 규모는 엄청나지 않을 수 없다. BuyVIP는 이런 시장의 특성과 잠재성을 간파한 아마존에게 $1억에 인수되면서 거대 자본과 틈새시장과의 연결고리를 만들어 내었고 여러가지 다양한 포트폴리오에 입각하여 전략적인 변화과정을 겪고있다.


구글의 인수를 물린 그루폰은 예상대로 새로운 서비스모델들을 통해 새로운 시장의 창출을 시도하고 있다. 그루폰 스토어(Groupon Store)는 일종의 오픈마켓형태와 소셜커머스의 결합모델인데 판매자 각자 자신의 매장을 직접 그루폰에 등록하고 직접 혜택이나 패키지를 설계하여 소비자에게 제공할 수 있는 플랫폼으로 중간거래의 마진을 제거할 수 있으므로 10%의 수수료만으로 유사한 효과를 누릴 수 있게 된다. 실제로 최근에는 소셜커머스를 통해 매출증대와 마케팅을 진행하려는 업체들이 너무 많아져 기존의 방식으로는 등록에도 오랜시간이 필요하고 대기해야 하는 시간도 길어져 지역판매자에게 여러가지 혜택을 줄 수 있는 모델이 될 수 있다. 직접 관리하거나 마케팅하기 어려운 경우 30%의 수수료를 지불하고 그루폰을 통해 진행하는 옵션도 같이 제공이 되며 새로운 아이디어나 캠페인은 지속적으로 그루폰의 비지니스 모델의 진화에 많은 도움을 줄 수 있는 선순환 구조를 가지게 된다. 원하는 경우 그루폰 포로모션(Groupon Promotion)을 이용 할 수 도 있는데 판매자의 상품을 그루폰상의 자신의 매장에서 직접 고객관리와 함께 그루폰의 다양한 지원을 받을 수 있는 보강 프로그램도 마련되어 있으며 그루폰 딜피드(Groupon Deal-feed)를 통해 페이스북의 뉴스피드처럼 친구네트워크의 프로파일에 Deal을 피딩하여 공유와 확장을 통해 좀 더 규모있고 적중도 높은 마케팅을 전개 할 수 있다.


또한 그루폰의 경우, 엄청난 수의 플랫폼으로 발전한 스마트폰이나 태블릿같은 모바일디바이스에 위치기반이나 모바일기반의 쿠폰등 다양한 서비스들과 연동하려는 시도들을 하고 있다. 소셜커머스에 있어서 기존의 온라인기반의 비지니스와의 가장 큰 차별성은 오프라인 비지니스와의 밀착된 연계구도라고 볼 수 있는데 그로 인해 직접적인 수익이 발생하는 것이 주요한 혜택이다. 더불어 모바일디바이스의 위치기반 서비스와의 연동이 이루어진다면 고객밀착형서비스의 구현이 용이하며 소셜네트워크가 가진 확장성에 더해 위치적합성이 더해져서 매우 효율적인 타겟마케팅이 가능해 질 것이다. 아직까지 국내 서비스업체들이 모바일디바이스들을 이용하여 경쟁력있는 서비스를 개시하지는 않았지만 2011년 초를 기점으로 하여 다양한 체크인기반 서비스들이 지원 될 것으로 보인다. 소셜게임의 요소도 활용이 될 수 있는데 지역기반으로 토큰을 찾거나 미션수행등을 통해 단계별 차별성으로 둔 서비스를 제공하고 누적된 크레딧을 기반으로 여러가지 우대이벤트에 노출시키는 참여형 마케팅이 가속화 될 전망이다.


사람은 지금까지 구매행위를 끊임없이 반복해왔고 앞으로도 그럴것이 분명하다. 사람의 구매행태에는 기본적인 삶의 영위목적이외에도 사회적인 욕구와 재미적인 욕구의 발현이 큰 몫을 하기때문에 때로는 충동구매라는 결과로 이어지게 된다. 소셜커머스는 가장 기초적인 인간심리에 바탕을 두고 구매패턴이나 사람들간의 네트워크의 레버리지효과를 이용하여 어짜피 발생해야 할 오프라인의 매출의 발생 경로를 바꿔주는 매우 경쟁력있는 비지니스 모델이다. 이를 통해 기존의 마켓채널의 강자들이 시장의 뒷편으로 사라질 수도 있고 더 강력한 구매파워를 얻을 수 도 있다. 아이템의 품질과 가격만 확실하다면 소비자는 자연스럽게 계속 이용을 하게 될 것이고 경기가 좋을때는 좋은대로 나쁠때는 나쁜대로 적절한 아이템을 선정하여 잘 포장하는 기술이 승부를 가르게 되는 것이다. 오프라인과 온라인의 접점에서 기존의 웹의 광고나 서비스를 통해 수익을 창출하던 구도가 과거에 그것들로부터 소외받은 수많은 군소 지역사업자들을 포용하고 직접적인 오프라인 매출과 연계하면서 새로운 시장을 형성하는 잠재력이 엄청난 비지니스가 소셜커머스를 통해 가능하게 된다. 또한 소비자 개개인들로 부터 직접적인 구매수익이 발생하고 이를 짧은 단위시간마다 확인이 가능하기 때문에 모든 서비스 상품판매의 미래에 연계가능한 확장성을 주목할 필요가 있다. 물론 소셜커머스를 이용하지 않으면 살아남지 못하는 시대가 도래 할 수도 있다. 여기서 우리가 주목해야 할 제일 중요한 본질은 소비자는 좋은 제품과 좋은 가격사이에서 합의의 기대점을 찾는다는 사실이며 소셜커머스는 선택과 집중을 통해 그 기대점을 넘는 딜을 만들어 낼 수 있는 새로운 마케팅 수단이라는 것이다. 만족할 만한 체험이나 구매경험을 지속해나가게 하기위해 좋은 상품을 기획소싱하여 끊임없이 소비자의 기호를 맞추려고 노력하는 것이 성공의 핵심열쇠이며 지켜야 할 초심임을 잊지 말아야 하겠다.








-국내최초 아이패드전용 매거진 태블릿투모로우 1월호 기고글